Daejeon University Case Study

Branding of producing practical values starts from the values that all members agree upon.

Challenge
As it frequently occurs when companies brand, the values that universities hold onto tend to be often big, abstract and vague. In that case, people cannot think beyond the stereotypes since the universities cannot visualize their distinct values. This is why the phenomenon of students selecting universities according to their grades occurs at the time of decision making no matter how much effort the universities put into communicating. Is it that hard to select universities based on the university values instead of because of the fame or the grades when the competition between universities (e.g., university issues such as characterization, internationalization, globalization and university management by large companies) is becoming more and more intensive? We thought that becoming an educational brand was the solution.

Action
If branding is to match the value of a brand with the desires of consumers, the first task was believed to be to collect opinions from all university stakeholders. We attempted to start the branding that goes beyond a proclamatory slogan and generates sincere motivation from the university by realizing the fact that the university is an organization comprised of various groups such as students, professors, management, staff and faculties and by identifying the group goals commonly aimed by all subgroups. This kind of group goals will be able to play an effective role for internal motivation that is often overlooked even in the branding processes of companies.

실질적인 가치 창출을 통한 브랜딩은 모든 구성원이 공감하는 가치로부터 출발한다.

Challenge
기업이 브랜딩을 할 때도 자주 일어나는 일이지만 특히 대학교들이 추구하는 가치는 크고, 추상적이고 다소 막연한 경향이 있다. 이러한 경우 대학이 가진 차별적 가치를 가시화하지 못하므로 사람들이 가진 고정관념을 넘어서지 못한다. 아무리 커뮤니케이션에 힘써도 결국 대학교를 결정할 때에는 성적에 맞는 대학을 선택하는 현상이 일어 나는 것이다. 특성화, 국제화, 세계화 등 다양한 대학 이슈들, 대기업의 대학 경영 등 경쟁은 더욱 심해져 가고 있는 상황. 단순히 이름값이나 성적에 맞춰가는 것이 아니라 대학의 가치를 보고 가는 것은 요원한 일일까? 우리는 교육브랜드가 되는 것이 해결책이라고 생각했다.

Action
브랜딩이 브랜드의 가치와 소비자의 욕구가 일치하도록 만드는 일이라고 본다면, 가장 우선적인 것은 대학교와 연관되어 있는 모든 Stakeholder들의 생각을 모으는 것이었다.
우리는 대학교가 학생, 교수, 경영진, 직원, 학과 등 다양한 구성원 Group들이 모인 집단임을 주목하고 이러한 구성원 Group들이 공통으로 추구하는 가치(Group Goal)를 밝혀냄으로써, 선언적 슬로건을 넘어선 대학교의 진정한 Motivation을 일으키는 Branding을 하고자 했다. 이러한 Group Goal은 기업의 Branding 활동에서도 자칫 간과하기 쉬운 내부 Motivation에 유용한 역할을 할 수 있을 것이다.