LOHBS Case Study

Health와 Beauty가 만나 일으키는 새로운 유통의 Paradigm

The competition, which is the market?
The store distribution of cosmetics, up until now, has usually been through the brand stores and department stores. The recent appearance of Korean Drug store under the name of Health & Beauty (abbreviated as H&B), has began executing a nationwide franchise expansion with an aggressive marketing strategy. However, within the minds of the consumers, H&B stores still remains as a ‘convenient store that sells cosmetics’ and not as a brand new category of cosmetics distribution store.

Our goal here was not to compete with the existing H&B distribution brands. LOHB’s strategic goal was to be the first one to create and dominate a new distribution category market of H&B between the brand stores and department stores.

Lifestyle is alive and continuously changes. The key starting point in business is to find the patterns in changing lifestyle, hidden needs of consumers and the company’s capability in creating this lifestyle. And so we usually find uprising new markets of the future from the changing points of consumer Life patterns.

We at Genesis Group are continuously researching for changes in people’s lifestyle and search for Life patterns. (We call this research methodology, Life Pattern Discovery Research) Not only is consumption researched into, but also various factors of life are closely examined. To find a more accurate direction of change in the future, the changes in history from the past (60’s all the way to the millennium) are analysed and the observations of significant current consumption forms are then converted to Life patterns.

We used the above research methods to find the Life pattern within Health and Beauty that then gave us the opportunity to find and acquire a totally new market.

Through our Life Pattern Discovery Research, we found out that our main target consumers of women in their 20’s and 30’s did not separate the term Health and Beauty apart. Also we have seen traces of change emerging in purchase and consumption of the Health & Beauty market. From the basis of this research, the concept of ‘Health meets Beauty’ was created where there are no boundaries between health and beauty. LOHB’s new distribution market positioned itself by adding the needs of women in their 20‘s and 30‘s (ever so aware of constantly changing trends) to try on new products by self-testing which was then enhanced to a new level by giving the customers ‘Self-counselling’ option of having enough information given to make their own choices in purchasing.

The S.I. to represent Health meets Beauty was expressed by a ‘Vintage Gym’ concept; the store concept was a dynamic yet fresh, humble and fun at the same time. The running tracks on the ceiling were LOHB’s significant design identity to create the feeling of a light jog along the store and at the same time overcome the disadvantage of a rather small space by creating a comfortable circulation across the store.

매장을 통한 화장품 유통은 지금까지 주로 백화점과 브랜드스토어로 이루어져왔다. 최근 약품 판매가 불가능한 한국의 Drug store인 Health & Beauty(이하 H&B) 유통이 나타나 대대적인 프랜차이즈 확장과 공격적인 마케팅을 시행하고 있지만, 고객의 인식 속에 H&B스토어는 ‘화장품이 있는 편의점’일 뿐 새로운 유통 카테고리로서 인식되지 못하고 있었다.
즉, 기존 H&B 유통 브랜드들과 경쟁을 벌여야 하는 것이 아니었다. 경쟁이 아니라 백화점과 브랜드스토어 사이에서 H&B스토어라는 새로운 유통 카테고리를 만들고 그것을 선점하는 것이 LOHB’s의 전략이 되어야 했다.

Lifestyle은 살아 움직인다. 변화되는 Lifestyle의 Pattern을 치밀하게 찾고, 숨은 Needs와 기업의 역량이 맞아 떨어지는 Lifestyle을 찾는 것은 Business의 핵심적인 시작점이다. 그 때문에 미래에 시장을 만들어 내는 시장 변화의 포인트는 종종 소비 Life pattern에서 나온다.
우리는 지속적으로 사람들의 Lifestyle의 변화를 조사하고 Life pattern을 찾고 있다. (우리는 이것을 Life Pattern Discovery Research라 부른다) 여기에는 소비뿐만 아니라 다양한 삶의 요소들을 포함한다. 정확한 미래의 변화 방향을 찾기 위해서 과거로부터 변화해 온 히스토리(1960년대, 1970년대, 1980년대, 1990년대, 2000년대, 2010년대 등 각 시대별 변화)를 연구하고, 현재 관찰되는 소비행태 중 유의미한 것을 골라내어 pattern화 한다.
Health와 Beauty에 관한 Life pattern을 찾기 위한 조사도 이와 같이 진행되었고, 완전히 새로운 시장을 차지할 수 있는 기회를 찾았다.

Life Pattern Discovery Research를 통해 우리는 주요 타깃인 2~30대 여성 소비자들이 ‘Health와 Beauty를 따로 떼어 생각하지 않는다’는 사실을 알아내었다. 이와 함께 (아직 드러나지는 않았지만) Health와 Beauty의 구매 및 소비행태에서도 이와 동일한 변화가 시작되었음이 감지되었다. 이를 기초로 Health와 Beauty의 경계가 없이 만나는 곳이라는 의미를 가진 ‘Health meets Beauty’ Concept이 나오게 되었다. 여기에 끊임없이 변화하는 Trend에 민감한 2030의 Needs에 대응하는 새롭고 신선함, Self-testing을 넘어 충분한 정보를 통해 고객 스스로 구매 선택권을 가지도록 하는 Self-counseling 등의 가치를 더해 LOHB’s를 새로운 유통으로 Positioning했다.

S.I는 ‘Health meets Beauty’를 상징하는 ‘Vintage Gym’ Concept으로 표현되어, 다이내믹 하면서도 신선하며, 험블하면서도 즐거운 매장이 되도록 하였다. 천정의 Running Track은 가벼운 조깅을 하는듯한 느낌을 전달하는 동시에 다소 좁은 공간의 단점을 극복하고 고객의 동선을 자연스럽게 유도하기 위한 LOHB’s만의 특별한 Identity 요소이다.